曝光≠栽草,“伊利QQ星儿童奶粉”新品传播如何破题?

原标题:曝光≠栽草,“伊利QQ星儿童奶粉”新品传播如何破题?

5月20日, 伊利QQ星儿童成长配方奶粉在天猫首发,掀首一波关注炎潮。

品牌上新,这本是一件数见不鲜的事,但在进入这个案例之前,行家可能先思考一下: 在产品有有余竞争力的前挑下,如何告别传统的告知式传播,有效对消耗者传情达意,促使其在面对同类产品时,毫不徘徊地选择你?

伊利QQ星儿童成长配方奶粉给出了它的解题思路。

传播要“攻心”

离不开共情的中央疏导点

基于当下父母更关注孩子体力、脑力、感知力等全方位发展,寻求更优质的营养定制方案的需要,伊利QQ星儿童成长配方奶粉抓住这一点与现在的消耗者疏导,挑炼出 兼顾“产品益处”与“情绪益处”的中央疏导点——#专科配方 成长起程#,进而聚焦构思和消耗者之间的各阶段对话。

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从功能性益处输出的角度来讲,QQ星儿童奶粉取自稀奇“生牛乳”,口感纯正;每100g富含4亿双重进口活性好生菌;健护™配方深化增补乳铁蛋白,聪忆™配方特含DHA、PS、ARA等中央营养素;更富含多栽维生素及矿物质,专科配方与父母寻觅更优质营养定制方案的需要无缝衔接。

从情绪益处输出的角度来说, #专科配方 成长起程#这一中央疏导点,能有效以共情的角度串首整个传播链路,深化了品牌守护孩子成长的心绪黑示。

颗粒度的内容排泄 高契相符度的渠道隐瞒

构建消耗者认知矩阵

1 精准触及:联手孩子们的超级idol,故事化触动初步认知

或许吾们多多少少都有过相通经历,如何能让别人,尤其是幼好友更好地理解一个词、一件事?“讲故事”是稀奇好的手段。

同理,如何能 让#专科配方 成长起程#的传播主张具象化?

可能将它变成故事,讲给你的现在的消耗者听。由此,伊利QQ星儿童成长配方奶粉从共情角度起程,抓住儿童成长中在体力、脑力、感知力方面创造的各栽“大分歧”切入, 视觉化讲述了一个关于“大分歧星球”的成长故事。

但,由谁讲?又是另一个关键题目!毕竟这将大水平决定故事的推进与奏效。出于对品牌的认可与好感,孩子们的超级idol、故事大王“凯叔讲故事APP”创首人—— 凯叔受邀成为“大分歧星球”的成长领航员。

一个是乳品界家喻户晓的龙头大咖,一个是专门有影响力的儿童内容IP,两者构成故事CP。从品牌有关层面来望,二者契相符度极高,骨子里的专科基因,守护孩子健康、喜悦成长的价值不都雅,都能迅速深化消耗者对品牌及产品的认同感。

从品牌排泄层面来说,一方面是强IP背后的大流量,添速了产品的大周围出圈;另一方面则是始末孩子的成长故事,有效激发父母的情绪投射,拉近品牌与现在的消耗群之间的认知。

2 互动升温:故事向沉浸式体验延展,添深消耗者参与感

分歧于其他品牌传播的点式触达,可贵的是, QQ星儿童奶粉形成了点、线、面的聚焦且深入的传播,进一步将“大分歧星球”的故事向沉浸式体验延展,引导消耗者深入参与互动。

520产品上市当天,由凯叔行为“领航员”,邀请消耗者一首进入“大分歧星球”互动H5,探索体力、脑力、感知力三大部落,引领现在的受多们晓畅孩子的成长力。

这栽仪式感满满的沉浸式卷入,深化了消耗者的参与感,深化了产品与品牌的直不都雅联想。最后产品试用环节的介入,也变得顺理成章,直接承载首整个触达互动过程中积累首来的认知值与兴趣值,完善消耗者从认知到兴趣到转化的闭环。

除了将“大分歧星球”行为盛开参与的关键点,以及按照大分歧星球的故事线设计出“浅易 趣味 有效”的互动H5之外,QQ星儿童奶粉还在此过程中 植入了鼓励消耗者转发的机制。基于和用户互动过程中对父母喜欢晒娃的敏锐洞察, 内化说相符伊利母婴营养钻研院 Ymini,输出娱笑与专科相结相符的成长起程提出,让传播进一步产生裂变。

3 深层发酵:排泄生活场景,花式引发情绪共鸣

此外,QQ星儿童奶粉进一步瞄准现在的消耗群的生活场景,把#专科配方 成长起程#的品牌联想网络再去深里渗。以一个奉陪者的身份,捕捉了一系列孩子成长的大分歧,借力上市后的儿童节、父亲节、端午节这些自带话题的节庆契机,睁开 情境化疏导,将品牌主张与产品益处点沉淀在孩子成长的画面中。

比如六一,QQ星儿童奶粉异国单纯只说祈福,而是别具匠心,捕捉孩子烘焙、玩泥沙、画画这三个最熟识的场景,表现孩子成长的“大分歧”画面,鬼马又温馨。

你以为面粉弄花脸庞是圆滑,其实是在探索的过程中制作礼物;你以为泥巴弄脏衣服是淘气,其实是想送你梦中城堡而已;你以为弄坏口红是淘气,其实是将内心对家长的喜欢融入在画里。

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在紧扣品牌主张的注释下,这栽认知上的逆差感搭配具体文案的画面,让人忍不住珍藏并转发。

父亲节遇上夏至,QQ星儿童奶粉也异国中止在死板地搭节日炎点班车,而是从品牌护航成长的立意点起程,神奇将两个节点融相符到夏天游笑园的场景里,用画笔勾勒爸爸陪孩子度过的优雅炎天。 每张均是一个分镜画面,四相符一体形成成长之旅全景画面,如许的奉陪与护航,或许才是父亲节真实的意义。

针对端午节,QQ星儿童奶粉的创意也很稀奇且轻便,始末生动的剪纸与实在的场景相融相符,不光视觉上给人带来惊喜,而且还相等神奇地给孩子遍及了传统习俗之美。三组节庆海报别具匠心、另辟蹊径,在线新闻堪称业界范例。

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针对消耗者生活场景这一疏导周围,QQ星儿童奶粉进一步在平时对话交流的外情包之中,发掘了新的传播契机, 始末平时行使频率较高的外情包设计,让品牌元素排泄到消耗者的平时交流中,引实用性、美感度和兴趣性作钩子,引导始末珍藏、转发,扩大其产品影响力。

4 破圈排泄:一口气“拍了拍”100家品牌,实现圈层跨界隐瞒

如何既有声势地破圈造声量,又能增补品牌信任背书?

QQ星儿童奶粉一口气“拍了拍”100家品牌蓝V,共同构成“成长起程联盟”,除了著名儿童品牌,还隐瞒了现在的消耗群平时生活之中密不走分的品牌大咖。

不过这不光是浅易的抱团,而是破圈, 在#专科配方 成长起程#的同一内核之下,共同沿着“成长大分歧”这个契相符点,再结相符各自的品牌属性去延展二次创作。不光让#专科配方 成长起程#的内涵得以进一步雄厚,也能在高话题度 强信任背书之外,把自己的品牌主张精准排泄到他们的粉丝圈层之中。

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从幼好友的超级idol故事王凯叔的强势选举,到100家多元化著名品牌联动打call,再到70多位品牌负责人的私域流量自愿pick,QQ星儿童奶粉始末其跨界连接力实现了 从精准式出道到发酵式破圈的层级转化。

告别洗脑式侵袭

KOL定制化内容矩阵深化产品转化理由

区别于大无数品牌“吾讲你听”的洗脑式轰炸,QQ星儿童奶粉针对消耗者与品牌的分歧有关阶段,以KOL定制化内容矩阵深化产品转化理由。

就“认知”这个层面来说,QQ星儿童奶粉强调 KOL调性要与其现在的人群的喜欢相近,再者是 以专科内容打动受多。

六一儿童节是QQ星儿童奶粉上市以后的第一个主要节日,在这个契机上, QQ星儿童奶粉联手三联生活周刊 从情绪共鸣着手,从探索、创作、秩序竖立、活力四个角度起程,发掘消耗者自己的育儿疑心, 始末故事化的表现,实现产品的感性外达,牵动受多情绪。

进而针对育儿疑心,挑供“学着赏识孩子的好奇心”、“挑供特定的营养声援”等干货感满满的幼锦囊,让消耗者产生 “内容为吾定制”的感受,产品价值点得以实现深度植入。

除了以育儿经验、情绪体验等方面打动消耗者,QQ星儿童奶粉更联手著名的科普型媒体-飞碟说,打造兴趣知识视频,把原本“不易懂”的科普过程以及 产品益处可视化,让消耗者更深入地理解产品的上风。品牌价值在深度内容之中得以深化和沉淀。

在竖立首有余的心绪黑示、激发首受多的凶猛兴趣之后,QQ星儿童奶粉的下一步则是聚焦抖音及幼红书,行使 垂直类KOL KOC的组相符做自己投放与内容优化,进一步影响消耗决策。

从消耗者的风俗层面来说,几乎一切的栽草都是竖立在信任的基础上,因而栽草的内容要在用户搜索过程中, 把产品卖点转化成“人话”,制造强信任感,促进产品栽草。

在抖音和幼红书平台,QQ星儿童奶粉采用了分歧且有针对性的打法。

在抖音,QQ星儿童奶粉将#专科配方 成长起程#的主题延迟出一弯官方BGM, 用音笑维度拓宽传播外现力,同时始末在宝妈圈层之中人气统统的KOL, 在家庭生活场景中深化官方BGM,形成强记忆点收割用户心智。

其中,人气达人幼山竹在年纪较幼时曾接触过伊利金领冠婴儿粉系列。 由长大的她表现QQ星儿童奶粉的成长旋律,顺理成章地形成产品线的顺线推广,更能阐释品牌的理念。

图源:幼山竹

图源:幼山竹

幼红书平台上,QQ星儿童奶粉一方面选择亲子垂直类KOL行为栽草带货优选项,始末亲身测评体验产品聚相符炎度,最后达成栽草奏效;另一方面说相符多位KOC,从实在体验起程,让消耗者从他们 实在的生活场景中去感受产品与品牌的价值,添强品牌信任度,成功将KOC的私域流量转化为品牌的有效受多,同时形成产品长尾口碑。

图源:赵幼笑H

无疑,谁赢得了内容,谁就赢得了用户,也赢得了转化的机会。针对消耗者的决策链路,QQ星儿童奶粉跳出传统“吾讲你听”的洗脑式侵袭,以KOL定制化内容矩阵递进式深层发酵,深化购买理由,进一步实现从品宣到栽草的转化。

/ 总 结 /

从挑炼出同时融相符产品益处与情绪益处的中央疏导点,完善品牌情绪共鸣的绑定,到以故事精准触及 场景化互动升温 跨界圈层隐瞒,体系化构建首消耗者的认知矩阵,再到联动KOL定制化内容矩阵隐瞒受多购买链路,深化购买理由,实现从品宣到栽草的转化,回顾伊利QQ星儿童成长配方奶粉这一波新品上市传播,吾们可以望到, 品牌每一个环节的行为,都是围绕着消耗者的触点,用消耗者都听得懂的传播说话,去搭建消耗者的整张联想网络。

而且对比以去“创意 序言”单纯曝光带来的一次性流量,这栽“内容 平台”原则下的定制化、多元化、说人话的栽草传播所沉淀下来的用户,才是品牌最珍贵的资产。

首席品牌官(ID:pinpaimima)竖立于 2013 年,系“CMO 价值营销自媒体联盟”发首机构、“公关传播走业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容配相符,请有关 QQ:45973714

 


posted @ 20-07-15 04:48  作者:admin  阅读量:

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